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NEWS CENTER信息來(lái)源：《出版參考》 添加時(shí)間:2016/03/28 瀏覽次數:4296次
盡管媒介融合已經(jīng)成為我國傳媒行業(yè)的共識，但是在實(shí)踐過(guò)程中卻普遍遭遇了收益不佳的窘境，絕大多數融合并沒(méi)有收獲1+1＞2 的理想結果，許多新媒體平臺往往需要傳統媒體的廣告收入輸血才能維持。對于傳統媒體而言，媒介融合已是大勢所趨，但從實(shí)踐結果來(lái)看卻鮮有真正的轉型成功者。究其原因，在于面對紛繁復雜的市場(chǎng)環(huán)境和多元快變的競爭對手，傳統媒體并沒(méi)有找到自己在市場(chǎng)中的真正定位和優(yōu)勢所在，反而被“層出不窮”的互聯(lián)網(wǎng)思維所擾，以己之短搏彼之長(cháng)，最終在媒介融合的浪潮中逐漸失去話(huà)語(yǔ)權和競爭力。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家計劃下，“互聯(lián)網(wǎng)+”究竟指的是什么？“互聯(lián)網(wǎng)+”加的不僅僅是技術(shù)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統行業(yè)”，這二者如何更加深入地融合，從而迸發(fā)出更多更好的新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)，也促進(jìn)了社會(huì )各行各業(yè)的創(chuàng )新與相互融合?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現同樣對傳統的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢就在于打破了以往的信息不對稱(chēng)，將碎片化的用戶(hù)需求進(jìn)行整合，從而擴大了消費范圍、降低了交易成本，提高了運行效率。所以，傳統企業(yè)只有摸清、吃透互聯(lián)網(wǎng)的精髓和游戲規則，才能真正發(fā)揮出“1+1>2”的效能。
一、繞不開(kāi)的“互聯(lián)網(wǎng)化”
任何企業(yè)，任何服務(wù)可能都面臨著(zhù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎樣進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)方式的改變，戰略方向的選擇，商業(yè)模式的變化，都繞不開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)化”的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)化通常有三步：首先是在線(xiàn)。所謂在線(xiàn)就是利用技術(shù)，盡可能把所有人、所有事情，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都聯(lián)結在一起。觸網(wǎng)、在線(xiàn)，是任何一個(gè)企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)化必須經(jīng)過(guò)的一個(gè)步驟。對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)是非常重要的一步，產(chǎn)品、服務(wù)、流程等很多環(huán)節都要實(shí)現在線(xiàn)。其次是互動(dòng)。所謂互動(dòng)是指實(shí)現交流的實(shí)時(shí)性，通過(guò)既有上行也有下傳的雙向交流，讓用戶(hù)在看的同時(shí)可以點(diǎn)評?；?dòng)為企業(yè)提供了非常大的發(fā)展潛力，企業(yè)產(chǎn)品中的互動(dòng)環(huán)節特別是實(shí)時(shí)互動(dòng)環(huán)節，變得非常重要。所有網(wǎng)際產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì )實(shí)時(shí)得到用戶(hù)反饋，企業(yè)能夠根據反饋立即對產(chǎn)品進(jìn)行修正。同時(shí)，用戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可以實(shí)時(shí)提出各種各樣的問(wèn)題。所以互動(dòng)讓企業(yè)第一次實(shí)實(shí)在在地可以接觸到它的客戶(hù)，并且對其進(jìn)行直接的服務(wù)。再者是聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)從一個(gè)通訊領(lǐng)域的“補充手段”，到現在成為社會(huì )與經(jīng)濟前進(jìn)的序參量，確實(shí)是它“修行”來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的修行就是不停地幫助人與人、人與物、企業(yè)與企業(yè)之間的互聯(lián)。當企業(yè)真正把更多的人與原本不搭界的事物連在一起的時(shí)候，這個(gè)服務(wù)的想象空間就會(huì )越來(lái)越大，就會(huì )有更多的服務(wù)環(huán)節可以被利用，就會(huì )有更多的增值服務(wù)可以交叉或重新組合銷(xiāo)售，就會(huì )產(chǎn)生更多的快速反應。企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”過(guò)程就是一個(gè)實(shí)現在線(xiàn)、互動(dòng)和聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程，但是傳統行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”最終都面臨著(zhù)怎樣從傳統的線(xiàn)性結構變成真正的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀結構的巨大挑戰。
二、行業(yè)再造的“那朵云”
傳統的行業(yè)在向“互聯(lián)網(wǎng)化”轉型當中碰到的最大挑戰，就是與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，還是利用自己的規模優(yōu)勢最終走向聯(lián)網(wǎng)，即自己建一個(gè)網(wǎng)絡(luò )。這個(gè)過(guò)程企業(yè)要克服很多障礙，才能把一個(gè)相對完整的生態(tài)系統建立起來(lái)，因為它是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對一個(gè)行業(yè)進(jìn)行再造的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中要處理好三對矛盾：專(zhuān)業(yè)化與多元化、個(gè)性化與綜合化、平臺化與生態(tài)化?；ヂ?lián)網(wǎng)象一個(gè)魔法師，將各行各業(yè)的信息越來(lái)越多地“透析”出來(lái)，呈現在線(xiàn)上。很多B2B、B2C的網(wǎng)站，已經(jīng)積累了大量的數據。然而在企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，仍然缺乏靠譜的互聯(lián)，或者說(shuō)互聯(lián)的成本越來(lái)越高。這個(gè)悖論的解決方案就是產(chǎn)業(yè)云，或者叫做產(chǎn)業(yè)集群互聯(lián)網(wǎng)。對于出版業(yè)而言，云出版的概念不算陌生。早在2011年，方正阿帕比便推出了“云出版服務(wù)平臺”的概念。當時(shí)宣布得到上百家出版集團、報業(yè)集團等出版單位的認可和加入，也得到了眾多數字內容運營(yíng)伙伴的支持。出版社依托于云計算技術(shù)架構搭建的云平臺將更好地與終端讀者建立牢固的聯(lián)系，建立量與面多重累積的大數據庫，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的延伸服務(wù)來(lái)獲得消費者的認可，以此推動(dòng)傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。馬云曾用三個(gè)詞概括了互聯(lián)網(wǎng)的精髓：開(kāi)放、分享和責任。云出版的精髓也是在分享。通過(guò)“云出版”，出版社可以對社內資源加密，可以選擇發(fā)行渠道進(jìn)行授權、安全分發(fā)，渠道運營(yíng)商可以打通各種渠道的終端應用，對出版單位授權的資源進(jìn)行運營(yíng)。一切的流程通過(guò)云出版服務(wù)平臺進(jìn)行，渠道的銷(xiāo)售數據隨時(shí)反映在平臺上，出版單位可以隨時(shí)掌握，甚至連讀者的查詢(xún)、點(diǎn)擊、購買(mǎi)等行為，出版單位也可以通過(guò)云出版平臺了解掌握。這是《2010-2011數字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》中對于“云出版”的詳細闡釋。過(guò)去幾年來(lái)，各出版單位也在根據自身情況相繼建立了類(lèi)似于云出版的專(zhuān)業(yè)出版平臺。像二十一世紀出版社的兒童閱讀推廣云平臺，長(cháng)江少年兒童出版社的長(cháng)江幼教云平臺等。清華同方也提出了“云出版+云數圖”的數字出版模式。這些出版平臺的建立和模式的提出使數字出版向更深的層次拓展。這樣的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)架構，便于各相關(guān)方將自己的能力、資源和需求同步到平臺上，以自適應的方式滲透到其他角色的供應鏈、服務(wù)鏈中。自然而然形成“數字產(chǎn)業(yè)集群”、新的產(chǎn)業(yè)集群形態(tài)，無(wú)需在專(zhuān)門(mén)的地域通過(guò)十幾、幾十年的積累、互動(dòng)，往往只需要兩三年就可以完成傳統產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)化的過(guò)程。
三、“出版+互聯(lián)網(wǎng)”的業(yè)態(tài)瓶頸
“互聯(lián)網(wǎng)+”早期與X(諸行業(yè))的沖突往往表現在互聯(lián)網(wǎng)殺價(jià)上，但中期的沖突更表現在業(yè)態(tài)上?；ヂ?lián)網(wǎng)的典型業(yè)態(tài)是基于數據的“基礎業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù)”新業(yè)態(tài)，而出版業(yè)還停留在傳統基礎業(yè)態(tài)上。很多出版單位對互聯(lián)網(wǎng)的認識還停留在圖書(shū)增值服務(wù)上，認為互聯(lián)網(wǎng)的內容服務(wù)只是圖書(shū)產(chǎn)品的有益補充，從而達到刺激圖書(shū)銷(xiāo)售的目的。其本位思想還是停留在原有的圖書(shū)出版業(yè)態(tài)上。同時(shí)，對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出版單位來(lái)說(shuō)，需要一個(gè)將讀者轉變?yōu)槭鼙姾陀脩?hù)的過(guò)程。讀者是原有出版模式的最終端，出版社與作者簽訂協(xié)議，編輯出版到發(fā)行圖書(shū)產(chǎn)品。每賣(mài)出一本書(shū)，便完成一個(gè)商業(yè)聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)才是根本，服務(wù)和數據本身才是需要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，這就突破了原有出版的盈利模式?！?014-2015中國數字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》認為：“數字產(chǎn)品的社區化帶動(dòng)了定制化和生態(tài)化的趨勢發(fā)展，當前多數客戶(hù)端產(chǎn)品都具有一定社交功能，未來(lái)媒介將著(zhù)力構造信息+服務(wù)+社區的產(chǎn)品生態(tài)鏈，打造以?xún)热轂槿肟?，通過(guò)社區聚攏用戶(hù)，通過(guò)服務(wù)實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值的趨勢?！币_到這樣的產(chǎn)業(yè)高度，必須通過(guò)專(zhuān)業(yè)和規范的內容資源吸引更多的用戶(hù)量，對受眾進(jìn)行縱向和橫向的分類(lèi)，提供更為精細的付費內容，使出版社完成向信息服務(wù)商的轉變。只有抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”提供的機遇，在早期就主動(dòng)推動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)向數據化方向轉型，加大對數據支撐服務(wù)平臺的戰略投入，培育數據增值服務(wù)業(yè)態(tài)，才能爭取在“互聯(lián)網(wǎng)+”中期及時(shí)收獲對基礎業(yè)務(wù)的反哺，推動(dòng)行業(yè)向優(yōu)化結構，占據業(yè)態(tài)競爭高地的方向升級。
四、“互聯(lián)網(wǎng)+”破解“出版”困境
由實(shí)體經(jīng)濟發(fā)展到網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，信息消費已然成為當前我國實(shí)體經(jīng)濟滑坡背景下的亮點(diǎn)。從中國現實(shí)發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)業(yè)轉型在互聯(lián)網(wǎng)+的行動(dòng)計劃中呈現出“六化”的發(fā)展規律，即虛擬化、移動(dòng)化、數據化、個(gè)性化、精準化、場(chǎng)景化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”不再是僅僅簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的+，互聯(lián)網(wǎng)對傳統出版業(yè)進(jìn)行要素重組才是真正的要義所在?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+出版”究竟路在何方？到底該如何來(lái)加？
一是大數據時(shí)代的要素重組。我們現在提到的“互聯(lián)網(wǎng)+”“綠色發(fā)展”“機器時(shí)代人工”等等，這些東西是普遍采用的一種形態(tài)，幾乎和所有的行業(yè)都會(huì )發(fā)生關(guān)系，出版業(yè)也不例外。這些技術(shù)或者創(chuàng )新的目的，就是要提高要素生產(chǎn)力，主要是要提升效率。近幾年傳統出版業(yè)在轉型時(shí)，也開(kāi)辦了很多新業(yè)務(wù)，但在決定進(jìn)入哪些新業(yè)務(wù)時(shí)，并不是從市場(chǎng)和用戶(hù)角度出發(fā)，而是從自身業(yè)務(wù)資源和優(yōu)勢出發(fā)，這些新業(yè)務(wù)高度依賴(lài)于傳統業(yè)務(wù)，和傳統業(yè)務(wù)有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。由于不是從用戶(hù)需求出發(fā)，在運作時(shí)效益就難以得到保障，當出現問(wèn)題時(shí)，多采取傳統資源轉移的方式來(lái)繼續扶持。當傳統業(yè)務(wù)還處于上升通道時(shí)，這種資源轉移問(wèn)題不大，但是當傳統業(yè)務(wù)處于快速下滑時(shí)，則就有可能成為壓死駱駝的最后一根稻草。因此，新業(yè)務(wù)一定要獨立運行并切斷對傳統業(yè)務(wù)的依賴(lài)，要從用戶(hù)和市場(chǎng)需求出發(fā)，要給予配置充分的資源，要成為真正的自主經(jīng)營(yíng)、自負盈虧的市場(chǎng)主體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的數字出版已經(jīng)打破了編、印、發(fā)各自相對孤立的業(yè)務(wù)劃分，完全從用戶(hù)需求的角度，推動(dòng)前端的選題策劃，形成銷(xiāo)售群體明確的產(chǎn)品和服務(wù)。對已有圖書(shū)資源的開(kāi)發(fā)和利用也進(jìn)行完全的碎片化和知識化儲備，建立專(zhuān)門(mén)的數據庫，形成數字產(chǎn)品和服務(wù)的內容支撐。大數據對出版社是經(jīng)營(yíng)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生的數據總集，從目前我們所處在的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境來(lái)看，從內部到外部，出版社有ERP，像出版系統、發(fā)行管理系統或者作者管理系統都是ERP的組成部分，在EPR里面產(chǎn)生的數據又有生產(chǎn)記錄、財務(wù)記錄、管理記錄、資源統計、在業(yè)務(wù)運營(yíng)過(guò)程中消耗哪些資源等；外部則是CRM層面的數據，如客戶(hù)信息、客服信息、EDM記錄及客戶(hù)交付信息等。
二是萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的定位轉型。每一個(gè)時(shí)代、每一次新技術(shù)的出現，都會(huì )賦予人們新的能力。而每一次新技術(shù)賦予能力的過(guò)程，帶來(lái)的是權力的轉移。信息技術(shù)的賦能，消費者是最大的獲益群體，消費者驅動(dòng)，通過(guò)倒逼來(lái)傳導，可以節約營(yíng)銷(xiāo)流通、設計生產(chǎn)、物流倉儲以及原材料供應環(huán)節。在這個(gè)基礎上，出版的商業(yè)模式會(huì )從來(lái)自企業(yè)的標準化生產(chǎn)，轉向來(lái)自消費者的個(gè)性化定制。當前，在出版等傳統媒體轉型中存在“存量轉型”和“增量轉型”兩種思路，所謂的“存量轉型”是指從傳統媒體出發(fā)進(jìn)行徹底的轉型，所謂的“增量轉型”是指從新業(yè)務(wù)和新項目出發(fā)，以增量倒逼存量、以增量稀釋存量?！按媪哭D型”思路看似決心很大，但是由于體制不配套、員工理念難以跟上，其必然遭受?chē)乐氐淖枇?，不少傳統媒體的實(shí)踐已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。在當下，“增量轉型”的思路更為可行，一方面可以從產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和新項目等進(jìn)行轉型，另一方面把觀(guān)念轉變的員工配置到這些增量項目中，當增量成長(cháng)到一定程度，存量的問(wèn)題也就迎刃而解了。國家新聞出版廣電總局從2011年起就啟動(dòng)了新聞出版改革發(fā)展項目庫的建設，著(zhù)眼解決引領(lǐng)新聞出版業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題，推動(dòng)新聞出版重點(diǎn)領(lǐng)域的技術(shù)突破、產(chǎn)業(yè)聚集，并以推動(dòng)高新技術(shù)實(shí)現產(chǎn)業(yè)化為目標，促進(jìn)新聞出版業(yè)大發(fā)展大繁榮。國家政策的指向性對于變革中的新聞出版業(yè)是非常重要的。各出版單位也都在原有電子或信息中心的基礎上相繼成立了數字出版中心或數字公司，來(lái)具體負責出版單位內部的數字出版工作，并進(jìn)行項目的申請和開(kāi)發(fā)工作，從數字項目開(kāi)發(fā)逐步帶動(dòng)未來(lái)整個(gè)出版企業(yè)的數字化轉型。
三是互聯(lián)網(wǎng)化的用戶(hù)至上。奇虎360董事長(cháng)兼CEO周鴻祎曾指出，互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)有一個(gè)趨勢是IOE(Internet of Everything)或者叫O2O。筆者認為這更多是對服務(wù)業(yè)講的。利用互聯(lián)網(wǎng)改造服務(wù)業(yè)，無(wú)論今天的上門(mén)服務(wù)還是打車(chē)、定餐等都是這一大塊。周鴻祎認為還有一個(gè)趨勢是IOT(Internet of Things)，把今天很多的物理器件變成智能設備，和云端連接在一起，意味著(zhù)所有東西都可以被智能化、無(wú)線(xiàn)化、移動(dòng)化、云端化。這兩點(diǎn)充分指出了用戶(hù)的重要性，既包括用戶(hù)需求也包括用戶(hù)體驗。傳統出版產(chǎn)品業(yè)務(wù)復雜，商業(yè)模式簡(jiǎn)單，誰(shuí)掏錢(qián)就是客戶(hù)。但如果心中只有客戶(hù)的概念還是不夠，因為還要建立用戶(hù)的概念。一方面要找準用戶(hù)體驗的剛需、痛點(diǎn)和高頻，另一方面要連接用戶(hù)、積累用戶(hù)和黏住用戶(hù)，才能打造互聯(lián)網(wǎng)好產(chǎn)品?；仡檪鹘y媒體內容運營(yíng)模式的整個(gè)變化歷程，在傳統媒體受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊之時(shí)，傳統媒體曾經(jīng)采取過(guò)集體簽約，抵制互聯(lián)網(wǎng)媒體對于其內容的轉載使用，以誓死捍衛其內容為王，內容無(wú)價(jià)的理念堅持；后來(lái)，也曾經(jīng)采取過(guò)向互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站打包售賣(mài)內容版權獲益的策略；再后來(lái)，也曾通過(guò)設置數字報的付費墻來(lái)實(shí)現對用戶(hù)的內容收費，亦在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天通過(guò)App新聞客戶(hù)端收費下載的方式，實(shí)現內容運營(yíng)收益，亦期望通過(guò)移動(dòng)微支付手段來(lái)實(shí)現內容的直接銷(xiāo)售收益……面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統出版人或許可以將更多的精力放在找到自己的用戶(hù)，找到與用戶(hù)連接互動(dòng)的機制，了解真實(shí)的用戶(hù)需求，從而才可以由此需求出發(fā)生產(chǎn)出用戶(hù)真正需要的內容，滿(mǎn)足這種需求才可以實(shí)現自己的真正價(jià)值，否則永遠在自己的小圈子里自我評點(diǎn)內容的優(yōu)劣，寄希望于讀者為這些他們不需要的內容買(mǎi)單，是不現實(shí)的妄想。
大數據可能帶來(lái)的巨大價(jià)值正在被傳統出版業(yè)所認可，它通過(guò)技術(shù)的創(chuàng )新與發(fā)展，以及數據的全面感知、收集、分析、共享，為企業(yè)的管理者和參與者提供一種看待出版業(yè)價(jià)值鏈的全新方法。
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